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          • 公司动态

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            2017.04

            品牌就是认知,

            认知源于常识|,

            成功的品牌,就是将“常识”商品

            本文一共3011字,预计阅读时间4-6分钟


            我一直认为|,打造一个成功的品牌并非难事|,难的是|||,大部分人将打造品牌这件事想复杂化了,并没有抓住最灵魂的点|。毫无疑问||,一个成功的品牌由多方面组成||,从4P(产品|、渠道|、价格、推广)到企业内部(资本、管理|、团队|、文化等)的配合|||,但我们可以尝试着让这一切变得简单||,事实上简单才是这个世上最难的事|||。

            经过这些年的实践和思考||,斌斌总结了一条通往成功的品牌打造路径|:品牌其实就是将“常识”商品化|!

             

            在之前的文章里|,斌斌写过关于常识的文章。这一次||,我进行了更深入的思考和探讨|,关于企业该如何利用常识来打造品牌,最后总结出一套简单的方法,只有这样,它才能创造其应有的价值|||。


            如何将常识进行商品化

            常识通常是无形的|。渴了要喝水|,饿了要吃饭|,困了要提神|。在农耕社会|||,干活渴了|,向村民讨水喝|,或者是直接喝山泉|;读书困了,可以用“头悬梁、锥刺股”来解决||。在现代社会|||,人类发明了包装水|、功能饮料||,这些常识最后转换成了商品||。伟大的公司的产品都是来源于常识|,我们究竟该如何将常识进行商品化|?


            1、找到该行业与消费者之间的常识冲突点

            时代在变,消费者在变||,常识也在变|,变化的过程中就一定有冲突||,每个行业都是|。当快餐店用地沟油成为了常识||,消费者的健康和安全需求与常识就形成了冲突|,所以诞生了像回家吃饭这样的家厨分享平台||。当难打车成为大部分都市人的常识||,乘客赶时间的需求与常识形成了冲突||,就诞生了滴滴打车这样的打车共享平台|。当白酒的“大口喝酒”文化变成了“少喝点,喝好点”文化的认知常识|,消费者的健康需求与常识就形成了冲突,所以诞生了健康白酒的品类|。

             

            我举的都是些大公司的例子|,再举一个前段时间在青海亲身经历的一个案例|。青海人饮酒量特别大||,这是众所周知的,所以散酒需求的比例非常高|,但是这些年随着散酒市场的混乱|,终端商家为了利益,在不同的散酒罐里面装同样品质的酒|||,造成消费者形成了大部分散酒不靠谱的常识认知|||,但是消费者对散酒的品质需求却日益高涨|,所以某企业发现了这个冲突之后|||,经过多次研究测试|,最终推出了分袋装的散酒,解决了过去消费者不信任散酒的问题,半年时间销售了将近一千万|,这也引起了市场上其他竞争对手马上进行了跟风模仿||。这里所说的商机,其实就是常识冲突点|。


            2、将常识冲突点转化成概念或产品

            曾以为,即时冲泡的奶茶已经到了穷途末路|,但是香飘飘提出了一个“小饿小困”的概念|。最初|,香飘飘之所以成功是因为它填补了冬季热饮的空缺|。但由于天气||、居住条件等因素的变化|||,冬季热饮的需求量降低||。后来|,企业尝试用“好喝”对接消费者的需求||。但由于“好喝”缺乏独特性|,很难去打动新的顾客|||,效果不佳||。

             

            调研发现,大部分消费者会在有些饥饿|、疲劳时饮用奶茶||。比如||,顾客早上通常在士多店和面包一起购买|,市场的夜间与凌晨香飘飘杯装奶茶销量特别大|,白领下午在办公室会喝|,的士司机也会用它顶饿解乏|||。香飘飘发现了这样一部分人的消费习惯,蕴藏着巨大的商机||。所以,之后就有了现在大家看到的“小饿小困,喝点香飘飘”。

             

            这是一个利用常识进行定位的成功案例|。香飘飘把小部分人的常识——“喝奶茶顶饿解乏”,变成大部分人的常识——“小饿小困,喝香飘飘”。这中间的常识扩展所带来的红利是巨大的,它往往能使得企业爆发性的增长。




            过去斌斌从未分享过自己做的案例,经常会有读者问我|,是否可以用我自己的案例来讲解下||,这样更有参与感|。因为今天讲到我最喜欢的“常识”,所以斌斌决定与大家分享一个我自己的案例|,我认为是一个利用常识进行定位的不错的案例|,希望可以让大家更深入的理解常识,不喜勿喷:


            2014年冬|,我曾为一个山东区域知名品牌做品牌咨询||,当时就是借用常识来进行品牌的定位|。该酒企20年以来传播着“厚道”这个词,消费者只要一想到厚道|,就会想起该品牌||。但当我们问消费者“厚道”是什么意思的时候||,消费者的回答的确很直接||,“厚道”不就是“便宜”么|。因为品牌认知低端|,导致该品牌所能覆盖的价位带非常局限||,也导致市场迟迟难以突破||。


            我们借用了一个当下大部分都市人追求的“慢”,尤其是通过一句几乎是人人皆知的常识——“慢工出细活”,嫁接到酒上|||,把该品牌打造成一个追逐细节、关注品质和精雕细琢的品牌|||,品牌主张最后定在||:“26道工艺||,慢工出好酒”。这一定位,将过去企业的“厚道”进行了升华|,从低价值向更高价值转变|。



            一个好的传播||,通常并不需要太多的解释|,因为常识就是不需要解释的|||,企业借用常识,转换成与自身相关的概念或产品||,一定能够达到事半功倍的效果|||。

            将常识不断的深入研究||,你会发现更多有趣的事情,但是我也给大家两点建议|,让大家更好的运用常识|,来为我所用|||:


            1、常识也是偏见,不要想着去改变偏见

            盗版在中国盛行了长达几十年||||,免费看电影|,免费听歌||,免费看书|||,这一切在中国消费者看来都是理所应当的常识||,经过政府|、媒体、商家多年的教育|,直至今天才让部分消费者接受版权付费的事实。在我看来|,版权付费这件事||,就是新常识|。创造新常识,需要大量的时间和金钱成本||,因为常识的背后代表的是偏见|,偏见是最难改变的||。

             

            枸杞能够明目,这是常识||,但是枸杞类的深加工产品难以有未来||,因为枸杞还伴随着一种偏见——上火|!如果企业以为自己通过技术解决了这个问题|,消费者就会买账,那就大错特错了|,消费者才不会相信,这就是偏见的力量|,蓝枸的失败验证了这一点||||。


            如今|,南方黑芝麻糊重金在推“黑黑乳”这个品牌|,各大综艺节目和电视台都在狂轰滥炸|,但是从一开始||||,我就不看好这款产品||。2015年9月上市之初,打的是“肚空空,黑黑乳”的充饥概念||,但是说实话|,稍微有常识的人都知道|,黑芝麻这东西一喝就腻,而且一看颜色|,你连最基本的食欲都没有了|。上市一年以后|,“充饥”这个概念以失败告终|。



            去年年底||,黑黑乳不甘心|||,又策划了一个新概念——“轻脂”,广告语貌似高大上了不少||,“天天轻脂|,喝黑黑乳”。还是从常识的角度来看|,黑色的产品在国人的认知中|||,无非就是补血和黑发|,与“轻脂”八竿子打不着||,加之本身黑芝麻所含不饱和脂肪酸就高|,一听到脂肪||,美女们就更怕了||。“轻脂”只能说是策划者自身所意淫的产物|,并不是来源于消费者的常识认知|,要想创立这样新的常识认知|,几乎不可能||!


            2、抛掉光环||,做懂常识|,识常识的消费者

            这些年接触不少的企业|,也曾与许多身居高位的营销人们争得面红耳赤|,因为我并不认同的就是|||,他们认为自己所看到的夜夜笙歌的奢华生活就是真实的市场|||,即使这些董事长|||、总监们并不想听|,我依然还是会告诉他们这是错觉。


            因为我认为,任何营销人赖以生存的根本并非是你满脑子的经验和套路|,而是你能随时切换角色的思维方式,懂得大多数的常识,并且识别哪些常识能够成为商业机会点|。所以我经常会给很多营销人|||,包括企业主一些建议||,那就是|,千万别把自己的小圈子误认为全世界||,试着扔掉那些光环,做回一个普普通通的消费者||。

             

            记得铃木敏文曾经被记者问道|,

            “您经营的7-11为何如此成功?”

            他的回答如此简单却直接||,

            “因为我不仅仅是一个企业家||,更是一个普普通通消费者!”


            总结:

            本篇文章最核心就一句话||:

            成功的品牌,就是将“常识”商品化,如何商品化?斌斌总结了两个步骤||:

            1、找到该行业与消费者之间的常识冲突点

            2、将常识冲突点转换成概念或产品

             

            斌斌给各位营销人的两点建议:

            1、常识也是偏见,所以不要想着去改变偏见

            2、抛掉光环||,做一个懂常识||,识常识的营销人